Hola!
Es aburrido, es cierto, pero alguien tiene que hacerlo.
Venderle a las empresas suele tener muchos más límites y menos posibilidades de “volar” con la creatividad.
Mentira. No es así, estos premios lo demuestran 👇
En esta lista están las 328 inscripciones (212 campañas únicas) que llegaron a la shortlist de los B2B Awards 2026, los premios que entrega The Drum.
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Como muestra, van estas 5: una checklist que termina en un control de próstata, la NFL como demostración de inteligencia artificial y hasta una receta secreta que se vuelve open source.
Cinco casos que encuentran creatividad donde, en teoría, sólo había argumentos de venta.
1. “Change a Product’s Life Today” | Mondi Group (True)
🇬🇧 Reino Unido
Convirtieron un problema técnico de packaging en una parodia de campaña humanitaria.
Creatividad B2B para algo bastante específico: packaging secundario para alimentos. Es decir, la caja donde viajan los yogures, las bandejas, embalajes, etc.
La categoría normalmente habla de sustentabilidad, especificaciones técnicas y cumplimiento normativo.
Mondi tenía que lanzar una nueva gama premium y True decidió no ir por ahí.
La idea fue tratar a los productos dañados durante el transporte como si fueran víctimas de una tragedia y necesitaran una campaña benéfica. De ahí “Change a Product’s Life Today”.
El nugget que “nunca llegó a conocer la salsa”; el pote de yogur que “no tuvo ninguna oportunidad”; la salchicha que “no debería haber tenido que pasar por esto”; y el hombre de jengibre roto para el que “ya es demasiado tarde, pero no para los demás”.
La campaña copia deliberadamente el tono solemne y sentimental de las campañas de donaciones. Los copys son todo.
Irá por medallas en The Creative Aces / Copywriting
2. “Check Yourself” | Bluebeam (Fight or Flight)
🇺🇸 Estados Unidos
Convirtieron una rutina básica de la construcción (chequear todo) en un llamado a que los trabajadores también chequeen su salud.
En la construcción hay una checklist para todo: se revisan las herramientas, los planos, los equipos, las condiciones de seguridad y el avance de una obra.
Pero Bluebeam, una empresa de software para arquitectura, ingeniería y construcción, encontró una contradicción: los trabajadores controlan todo menos, muchas veces, su propia salud.
La campaña se enfocó específicamente en el cáncer de próstata. Según el caso, más de dos tercios de los hombres de la industria de la construcción nunca se habían realizado un screening.
De ahí salió la idea: “Check Yourself”.
La campaña llevó los códigos propios del sector al terreno de la salud. En una de las piezas, el copy decía: “En la construcción, chequeamos todo. Entonces, ¿por qué nuestra salud es el único chequeo que demasiados seguimos ignorando?”.
Otro copy convertía directamente el aviso en un plano: “You are here → Main corridor → Check Yourself”.
Y no quedó sólo en publicidad: hubo screenings en la conferencia anual de Bluebeam, recursos educativos y una campaña para instalar el tema dentro de la industria.
Buscará medallas en Industry / Construction & Building
3. “The Ultimate Playbook” | Amazon Web Services (NVE Experience Agency)
🇺🇸 Estados Unidos
Convirtieron diez años de tecnología aplicada a la NFL en una demostración en vivo de lo que AWS puede hacer por cualquier empresa.
AWS lleva más de una década trabajando con la NFL utilizando datos e inteligencia artificial para analizar jugadores, mejorar transmisiones, ayudar a los equipos y transformar distintas partes del juego.
El problema era que muchos ejecutivos seguían viendo a AWS simplemente como “los de las estadísticas”.
Entonces, fueron por aprovechar el escenario más grande posible: el fin de semana del Super Bowl LX.
Crearon “The Ultimate Playbook”, una campaña integrada que combinó contenidos digitales, una serie de cinco piezas y una experiencia inmersiva para líderes empresariales en San Francisco.
Ahí los ejecutivos podían interactuar con los datos detrás de la NFL, comparar jugadores, explorar información y ver cómo miles de millones de puntos de datos se convierten en decisiones.
La lógica B2B era directa: en lugar de explicarle a un CEO lo que AWS puede hacer con IA, le mostraban una de las implementaciones de IA a escala más sofisticadas del deporte estadounidense.
Si AWS puede ser el motor de inteligencia detrás de la NFL, esa misma tecnología puede utilizarse para transformar otros negocios.
Buscará medallas en Go To Market / Use of Data, Insights or Research
4. ”You Can with AI” | KPMG (True)
🇬🇧 Reino Unido
En vez de comprar millones de impresiones para hablarles a los CEOs sobre IA, fueron a buscarlos a los lugares por donde realmente se mueven.
El mercado de consultoría en inteligencia artificial se ha convertido en uno de los espacios más disputados de los servicios profesionales.
KPMG partía con apenas 6% de share of voice, mientras sus grandes competidores invertían miles de millones para posicionarse alrededor de la IA.
La respuesta convencional habría sido maximizar alcance. True hizo lo contrario: “No compramos impresiones. Compramos autoridad”.
El insight fue que CEOs, CFOs y líderes tecnológicos son viajeros globales: pasan de aeropuertos a hoteles, reuniones, conferencias y ciudades.
Entonces identificaron 10 grandes cumbres internacionales sobre IA y diseñaron la campaña alrededor del recorrido de esos ejecutivos.
Aeropuertos, traslados en Uber, medios de negocios, televisión en hoteles, CNN y CNBC.
La idea era que KPMG estuviera ahí antes, durante y después de cada summit, justo cuando esos decisores estaban pensando en inteligencia artificial.
Los resultados fueron fabulosos:
-42% de penetración en audiencias C-suite en nueve mercados
-6,2 veces más asociación entre KPMG y liderazgo en IA en CNBC
-97% de percepción de confianza en CNN
+23,5% en búsquedas de “KPMG AI”
Buscará premios en Go To Market / Out of Home
5. “The Biggest Hunger Hack” | KFC Africa (KA Muses / Bonfire Media)
🇿🇦 Sudáfrica
KFC utilizó su activo más famoso (la receta secreta) para revelar otra receta: el sistema con el que llevaba años combatiendo el hambre.
KFC Africa llevaba 16 años desarrollando Add Hope, un programa que se había convertido en el segundo mayor esquema de alimentación de Sudáfrica después del propio gobierno.
Tenía escala, pero el problema del hambre era demasiado grande para que una sola compañía pudiera resolverlo.
KFC no reveló su receta, esa de 11 hierbas y especias, pero sí su modelo de financiación, gobernanza, alianzas y funcionamiento.
Lo transformaron en un blueprint open source para que empresas, ONG, gobiernos e incluso competidores pudieran copiarlo, adaptarlo y mejorarlo.
Además, convocaron a 60 jóvenes innovadores Gen Z (varios con experiencia directa con el hambre) para analizar el modelo y proponer nuevas soluciones.
Es decir, la campaña dejó de pedirle a otras organizaciones que apoyaran una causa y les entregó directamente el sistema para participar en ella.
Buscará ganar en Effectiveness / B2B for Good
Esta última campaña B2B tiene una diferencia interesante con las otras cuatro: el producto que KFC “vende” no es pollo ni siquiera comunicación de marca; es su propio sistema de impacto social convertido en infraestructura compartida.
»»» Antes de seguir, en este link está toooodo Cannes Lions 2026. «««
Si te interesa ver y tratar de entender cómo piensan los creativos modelo 2026, comparto campañas, podcasts, cursos y capacitaciones gratuitas de toda Iberoamérica y reflexiones regularmente.
Larga Vida al Copywriter 🖖
Long Live The Copywriter 🇬🇧
Longue vie au concepteur-rédacteur 🇫🇷
Lang lebe der Werbetexter 🇩🇪
Lunga vita al copywriter 🇮🇹
Vida longa ao redator publicitário 🇵🇹
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