Holasss!
¿Por qué algunas campañas funcionan mejor que otras? Esto recién sale del horno: Ipsos analizó las campañas de Effie Latam para buscar patrones entre los casos ganadores y compararlos con aquellos que no consiguieron premio.
Los resultados forman parte de “Ideas que Funcionan: Análisis de Campañas Ganadoras de 2025” (no tengo el pdf, pero prometo conseguirlo), un estudio que será presentado en cuatro entregas y del que ya conocemos las primeras conclusiones.
Hay algunas pistas interesantes. Veamos:
1.Empezá por el problema, no por la idea
Casi el 90% de las campañas ganadoras analizadas se desarrolló en contextos adversos: mercados saturados, categorías en crisis o declive, pérdida de relevancia o consumidores con menor poder adquisitivo.
Esto puede parecer un dato menor, pero no.
Una campaña ganadora no empieza contando lo brillante que fue la idea. Empieza dejando claro qué problema tenía que resolver.
Por eso, antes de pensar una campaña, conviene poder responder tres preguntas simples:
¿Qué está pasando en la categoría?
¿Qué problema concreto tiene la marca?
¿Qué debería cambiar gracias a esta campaña?
Si el problema no se entiende, después es mucho más difícil demostrar que la idea funcionó.
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2.Poné números a los objetivos
El 100% de los ganadores de Oro analizados definió objetivos de negocio cuantificados. Entre los casos que no ganaron, la cifra fue del 87%.
❌ “Queremos aumentar las ventas”.
✅ “Aumentar las ventas un 10% durante los próximos seis meses”.
Lo mismo vale para participación de mercado, penetración, consideración, tráfico, frecuencia de compra o cualquier otra variable.
La regla podría resumirse así:
Si después querés demostrar efectividad, antes tenés que definir qué significa ser efectivo.
3.No pienses solamente en vender
Hay otro dato interesante.
Entre los casos no ganadores, el 88,6% de los objetivos estaba concentrado en ventas directas.
Los ganadores de Oro mostraron una mirada más amplia: el 62,5% incorporó objetivos vinculados al propósito y el 62,5%, a la transformación de marca.
Esto no significa que vender deje de importar. Todo lo contrario.
La diferencia es que los mejores casos parecen construir una cadena más completa:
problema > idea > cambio en la marca > comportamiento > negocio.
En lugar de preguntarte solamente “¿cómo hacemos para vender más?”, puede ser útil agregar otra pregunta: ¿qué tiene que cambiar en la cabeza de las personas para que podamos vender más?
Sólo el 16% de las campañas analizadas incluyó explícitamente objetivos de impacto social o propósito.
Es decir: hablar de causas sociales no parece ser, por sí mismo, una fórmula para ganar.
Entre los temas abordados aparecen pobreza y desigualdad, equidad de género, salud mental, seguridad y violencia.
Pero el punto importante está en cómo esos temas se conectan con el problema de la marca y con la idea.
Uno de los ejemplos analizados por Ipsos es "This is not a game", de Movistar, que aborda el reclutamiento de jóvenes por parte de organizaciones criminales a través de entornos digitales.
El tema social no aparece simplemente agregado a la comunicación: tiene relación con el territorio en el que opera la compañía.
❌ “¿De qué causa podemos hablar?”
✅ “¿Hay algún problema real en el que nuestra marca tenga algo legítimo para aportar?”
5.Construí una cadena en la que todo tenga sentido
Ipsos utiliza una expresión interesante para explicar una característica de los mejores casos: “consistencia holística”.
Básicamente significa que todas las partes del caso están conectadas.
El contexto explica el problema.
El problema explica el objetivo.
El objetivo explica la estrategia.
La estrategia explica la idea.
Y los resultados demuestran que aquello que queríamos cambiar efectivamente cambió.
Parece obvio.
Pero es una de las diferencias entre tener una buena campaña y tener, además, un buen caso de efectividad.
La foto de la portada es de Anthony Tran en Unsplash ☝
Checklist para la próxima campaña
Antes de cerrar un brief, podríamos revisar cinco cosas:
Problema: ¿podemos explicar claramente qué queremos resolver?
Objetivo: ¿tiene un número y un plazo?
Marca: ¿sabemos qué queremos cambiar en la percepción o comportamiento de las personas?
Idea: ¿responde realmente al problema o simplemente es una buena ejecución?
Resultado: ¿vamos a poder medir aquello que prometimos cambiar?
Todavía falta por conocer todo el estudio.
Ipsos anunció cuatro entregas: después del análisis sobre contexto y objetivos, vendrán los capítulos sobre generación de insights, medios y tácticas e impacto en el negocio.
Igual, la primera conclusión ya es bastante útil:
las campañas más efectivas no parecen partir de una gran idea. Parten de un problema muy bien definido.
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